Neuromarketing bachelorarbeit


18.01.2021 23:31
Effizienteres Marketing durch Emotional - grin
(EEG). Im folgenden Abschnitt werden daher die Grundlagen des menschlichen Gehirns und ausgewhlte Messverfahren nher erlutert(Scheier Held, 2012b,. Dank des Piloten knnen wir anders handeln, als es uns der Autopilot vorgibt. Nucleus accumbens beispielsweise ist eine Kernstruktur im unteren Vorderhirn, dem limbischen System und wird in der Literatur gerne als Lust- und Belohnungskern bezeichnet.20 Wird er durch uere Reize aktiviert,.B. Eine Marke oder ein Produkt ohne Aufschluss ber die dahinterliegenden Prozesse im Organismus O, zu geben.78 Dieses Modell wird auch als behavioristisches S-R- Paradigma oder Stimulus-Response-Modell79 bezeichnet. Der bold-Effekt entsteht, sobald das Gehirn aktiv wird. Unterbewusstsein Eine weitere, sehr wichtige Erkenntnis der Forschungsergebnisse der Gehirnforschung ist die Unterscheidung zwischen dem expliziten System, also dem Bewussten und dem in der Vergangenheit oftmals unterschtzen, jedoch sehr einflussreichen impliziten (unbewussten) System im menschlichen Gehirn.

Auch im Geschftsbereich werden die Entscheidungen von Menschen getroffen und sind somit hoch emotional. Der Pilot erkennt eine falsche Entscheidung des Autopiloten circa 100 Millisekunden vor ihrer Realisierung und versucht diese zu korrigieren. Scheier, Christian; Held, Dirk: Die Neuro-Logik erfolgreicher Markenkommunikation, in: Neuromarketing, Husel, Hans-Georg (Hrsg. Die Forscher schlieen daraus, dass der Preis bei bestimmten Produkten einen erheblichen Teil der Nutzenstiftung ausmacht, dadurch belohnt und eine prferenzverstrkende Reaktion auslst (Kenning 2010,. Einstellungen lassen sich als Haltung oder Reaktionsbereitschaft hinsichtlich eines Objektes auffassen.45 Emotionen sind nach innen gerichtet, Motivation auf ein Handeln und Einstellungen auf ein Objekt46.

33: Werbe-Anzeige der Marke Nike Abb. Die Limbic Map, welche in Abbildung 4 dargestellt ist, visualisiert die funktionale Gesamtstruktur des Emotions- und Werteraums eines Menschen. Kapitel 4 folgen Erluterungen ber die Bedeutung von Emotionen und Motiven innerhalb der Konsumentenforschung. In der vorliegenden Arbeit orientiert sich der Verfasser an der Systematisierung nach Scheier und Held aus dem Jahr Abbildung 2 veranschaulicht die Disziplinen, deren Erkenntnisse Scheier und Held in ihre Betrachtung von Neuromarketing einbeziehen. Die Forschungsgruppe um Husel nutzt ihre Erkenntnisse auch, um im weiteren Verlauf ihrer Arbeit eine neuropsychologische Zielgruppensegmentierung vorzunehmen. In der Altersgruppe der ber 60-Jhrigen betrgt der Anteil der Hedonisten lediglich noch 3, der der Abenteurer nur noch 1 Prozent. 11 7 Apparative Verfahren der Hirnforschung Stoffwechselaktivitt funktionelle Magnetresonanztomographie (fmrt) Positronen- Emissions- Tomographie (PET) Messung der Stoffwechselaktivitt ber die magnetischen Eigenschaften des Blutes gute rumliche Auflsung niedrigere zeitliche Auflsung als EEG und MEG relativ hohe Kosten pro Messung relativ komplexe Datenanalyse notwendig. Ziel der Markenkommunikation muss es demnach sein, den Konsumenten zu vermitteln, dass die Produkte einer Marke in der Lage sind, ihre Motive zu bedienen. Da die Emotionssysteme unvern- 22 18 dert sind, besitzen die Limbic Map und somit auch die Limbic Types zwar eine kulturbergreifende Gltigkeit, allerdings knnen Werte oft nicht wrtlich bersetzt werden und kulturspezifische Besonderheiten mssen insbesondere in asiatischen Mrkten bercksichtigt werden (Husel 2010a,. Um die Wirkungsweise von Codes in einem Markennetzwerk zu verdeutlichen, wird erneut die Kampagne der Biermarke Beck s betrachtet (vgl.

Im Wesentlichen wird der Einfluss und die Wirkung von Emotionen auf das Konsumentenverhalten untersucht. Dies geschieht, wenn der Konsument positive Emotionen mit der Marke assoziiert und sich in seiner eigenen Markenerlebniswelt bewegt. Bei den impliziten Messverfahren werden deshalb die Probanden nicht explizit und direkt, sondern indirekt befragt und ihr Verhalten und die daraus resultierende Entscheidung gemessen. MEG (Magnetenzephalographie) Die Magnetenzephalographie ist eine Weiterentwicklung der bereits in den 20er-Jahren entdeckten Elektroenzephalographie (EEG). Er befasst sich, neben der Messung von Reizen und Reaktionen, auch mit dem vom Reiz ausgelsten, internen, bisher als nicht beobachtbaren Prozessen, dem Organismus (S-O-R-Modelle).29 So kann beispielsweise die Wirkung einer Werbeanzeige (Stimulus) durch die Einstellung, wie ein Konsument (Organismus) einem. Ahlert, Dieter; Kenning, Peter: Neurokonomie,.a.O.,.

Motive sind emotional und kognitiv gesteuerte Antriebe des Konsumentenverhaltens. Dazu gehrt der in der eben erwhnten Grohirnrinde liegende Neokortex, das limbische System sowie die Amygdala. Die folgende Abbildung soll die Erkenntnisgewinnung der verschiedenen Wissenschaften fr die Ausgestaltung des Neuromarketings, hinsichtlich eines besseren Verstndnisses von Werbung und Markenkommunikation verdeutlichen. Die Stimulanz-Ebene hingegen regt dazu an, nach neuen Entdeckungen zu streben. Dieser Belang kann dem Dominanz-System zugeordnet werden, whrend etwa der Wunsch des Produktionsleiters nach einer sicheren und reibungslosen Funktion der Maschine dem Balance- System zugeordnet werden kann. Die neurowissenschaftliche Forschung hat in diesem Zusammenhang weitere bedeutsame Erkenntnisse hervorgebracht. Im Hinblick auf die Frage, wie Entscheidungen im Gehirn gefllt werden, ist ein kurzer Einblick in die Arbeitsweise unseres Gehirns frderlich: Unser Gehirn ist ein Energiefresser, denn er konsumiert 20 der uns zur Verfgung stehenden Energie.

Viele Sinneswahrnehmungen, die Lernvorgnge zur Folge haben, werden unbewusst verarbeitet und spter implizit fr die Entscheidungsfindung verwendet. Durch neuronale Verarbeitung im Gehirn entstehen magnetische Strme, diese werden durch Magnetsensoren (squids) in sehr kurzen zeitlichen Abstnden aufgezeichnet. 4 Um neue wissenschaftliche Erkenntnisse und Erklrungsanstze generieren zu knnen, empfiehlt sich eine interdisziplinre Zusammenarbeit der Neurowissenschaft, die von ihren Ursprngen her vor allem biologisch-medizinisch ausgerichtet ist, insbesondere mit Fachrichtungen, die sich mit dem menschlichen Verhalten beschftigen. Auf diese Frage soll die vorliegende Arbeit eine Antwort geben. Neurowissenschaftliche Erkenntnisse fr die Marktforschung In diesem Abschnitt soll der Frage nhergekommen werden, was sich im Kopf des Konsumenten abspielt. Es kann als Tor zum Bewusstsein bzw. Im Folgenden soll die definitorische Einbettung des Begriffs in die konomie erfolgen sowie der daraus resultierenden Perspektivenwechsel in Bezug auf die klassische konomische Betrachtungsweise dargestellt werden. Die in diesem Versuch beobachtete Emotionalisierung des Entscheidungsprozesses ist vermutlich auf die abgebildeten Markenlogos zurckzufhren (Kenning 2010,. In der abgebildeten Kategorisierung wird in der Rubrik Hirnforschung die Grundlagenforschung neuronaler Vorgnge im menschlichen Gehirn im Hinblick auf Emotionen und kognitive Prozesse, unter anderem durch die Anwendung apparativer Verfahren, zusammengefasst.

Konomische und Psychologische Grundlagen, das Thema Neuromarketing ist durch seinen interdisziplinren Charakter eine komplexe Forschungsrichtung, die ein fundiertes Basis- und Grundwissen voraussetzt. Die jeweiligen Methoden haben alle ihre Vor- und Nachteile, weshalb das Ziel der Untersuchung immer klar bestimmt sein muss, um das am besten geeignete Instrument zu whlen. Die Informationen werden weiter an den Hirnstamm gesendet, der wiederum verschiedene Reaktionen im Krper auslst. Coca Cola, McDonalds oder Red Bull. 40 Bits entsprechen somit 8 Buchstaben. 12.4 Erweiterte Definition In der erweiterten Definition wird Neuromarketing umfassender gesehen. Sie verarbeitet Daten smtlicher Sinneskanle und nimmt dabei vielschichtige, implizite Bedeutungen wahr. Direkt marketing: Wirkung auf den ersten Blick - wie Forschung den ROI erhhen kann. Des Weiteren werden die Instrumente der Gehirnforschung und somit die Methodik der Erkenntnisgewinnung des Neuromarketings aufgefhrt. Der Konsum von State-Marken dient nicht der Persnlichkeitsmarkierung, sondern der Regulierung von kurzfristig in Schieflage geratenen Motiven.

Und so weiter vergleiche. Es gibt aber auch Konsumgter, denen Verbraucher blicherweise mit geringem Interesse begegnen, die als Trait-Produkt dienen. Selbst die Aktivierung tiefer gelegener Gehirnregionen wird teilweise durch die MEG ermglicht. Darauffolgend wird untersucht, welche Motiv- und Emotionssysteme im menschlichen Gehirn veranlagt sind und wie sich diese Erkenntnisse fr die Markenpositionierung und Zielgruppensegmentierung nutzen lassen. Bei Printmedien um die Wirksamkeit der Zeitschriftenanzeige zu messen) - Kurzzeit-Belichtungen (Wahrnehmungsanalyse von Werbemitteln) - Attention-Tracking (Aufmerksamkeitsmessungen an Werbemitteln online) - Aktivierungstest (Hautwiderstandsmessung bei der Verpackungsgestaltung von Produkten) Eye-Tracking: Mobile Systeme Die mobilen Systeme, auch unter dem Begriff Head-mounted.

Auch impliziert dieses Verhalten, der Mensch sei mit vollstndiger Information im Hinblick auf Wissen, Zeit und ausgerstet.10 Implizites Verhalten in Form von Emotionen sieht dieses Modell nicht vor. Wie bereits aufgefhrt, steuert das limbische System, welches mehrere Gehirnareale umfasst, alle kognitiven und emotionalen Funktionen. Diese Bereiche sind in Abbildung 5 dargestellt und nachfolgend kurz erlutert. Dem Probanden werden dabei Elektroden an der Kopfhaut angebracht, welche Spannungsschwankungen an der Hirnoberflche messen knnen.38 So kann durch die Schdeldecke hindurch die elektrische Aktivitt einer groen Anzahl von Nervenzellen gemessen werden. Es sollen Entscheidungskriterien fr die Marketing-Management-Praxis gegeben werden. 6 2 es fr die Marketingpraxis bietet, und wo die Grenzen liegen. Itas Attention Interest Desire Action Business-to-Business Business-to-Consumer Elektroenzephalographie et alii et cetera Institut fr Technikfolgenabschtzung und Systemanalyse. Labude, Christoph: Wie entscheiden Kunden wirklich? Das Zusammenspiel dieser drei Vorgnge erklrt das menschliche Verhalten, welches im Hinblick auf das Kuferverhalten mageblich ist. Im Gegensatz zur Konkurrenz war die Marke Coke im Stande, eine Region zu aktivieren, die unter anderem fr hhere Denkprozesse und emotionales Entscheidungsverhalten zustndig ist (Lindstrm 2008a,.

Die rechte Hlfte sucht nach Regeln und Zusammenhngen, verarbeitet Bilder, erkennt Mimik und ist pessimistisch(Husel, 2012c,. E- 11/9/2010 131 Vgl. Das Zusammenspiel von Emotionen, Motiven und Bedrfnissen ist sehr eng miteinander verknpft. Das Balance-System verlangt Konstanz und Berechenbarkeit, whrend das Dominanz-System vorgibt, dass die betreffende Person das Handeln selbst bestimmt. Das ist damit zu begrnden, dass jede Gehirnaktivitt zu Stoffwechsel fhrt.33 Evolutionsbedingt versucht das Gehirn jedoch Energie zu sparen. Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten,., aktualisierte und erg. Dabei wurde der Sitz des Verstandes und der Vernunft dem Neokortex (Grohirn) zugewiesen. Unter dem Begriff der Neurokonomie oder auch Neurokonomik (Englisch Neuroeconomics) ist ein immer hufiger verwendeter Sammelbegriff fr eine Wissenschaft zu verstehen, bei welcher Neurowissenschaftler, konomen und Psychologen, ihre jeweiligen Erkenntnisse untereinander austauschen und zu verknpfen versuchen.27 Laut Kandel reprsentiert die Neurokonomie somit. Beispielsweise ist die soziale Harmonie in asiatischen Kulturen wesentlich ausgeprgter als in westlichen Kulturen.

Aufbauend auf dieser Studie haben andere groe Unternehmen wie Daimler-Chrysler und Procter Gamble ihre Produkte auf Hirnaktivitten von Probanden testen lassen.7 In der Zwischenzeit haben weitere Studien im Bereich des Neuromarketing gezeigt, das Emotionen sowohl bei der Werbung (Ambier., 2000; Ioannides. 2: Ablauf der Produktanalyse Tab. Im sechsten und letzten Kapitel wird von dem Verfasser ein abschlieendes Fazit gezogen. Im Rahmen eines Store-Test) - Response-Messungen (z.B. Sie ist eine sehr komplexe und relativ junge interdisziplinre Wissenschaftsdisziplin, welche alle Untersuchungen ber den Aufbau, die Struktur und die Funktion von Nervensystemen bndelt und integrativ interpretiert.34 Die gebndelten Erkenntnisse der Neurowissenschaft ber das Zusammenspiel und die Interaktion aller Teile. Dieser Abschnitt verdeutlicht, dass die Motiv- und Emotionssysteme einen wesentlichen Einfluss auf alle menschlichen Entscheidungen haben. Anhand durchgefhrter Studien und neurowissenschaftlichen Untersuchungen werden die wesentlichen Erkenntnisse, fr die Bereiche Kommunikation, Point of Sale-Gestaltung und der Markenpolitik dargestellt.

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